清風消痛膠囊是假藥么：非醫(yī)生投資醫(yī)美機構的精品項目
發(fā)布日期：發(fā)布時間：2022-05-23 14:17:10
撰稿：賈 寧
悅麗匯隱藏在三里屯SOHO里，如果不是刻意尋找，很難發(fā)現(xiàn)它。
這家低調、精致的醫(yī)美機構，擁有6名醫(yī)生，平均每天接待20人，高峰期50人。院長姚然擁有4位助理，其中一位專門在醫(yī)美平臺上答疑。
2013年左右，醫(yī)美（整形）興起了一批意在連接醫(yī)美機構和用戶的醫(yī)美O2O App，它們形態(tài)相似，大多以「社交+電商」的方式用內(nèi)容聚集用戶、給醫(yī)美機構導流。經(jīng)過三年拼殺，醫(yī)美平臺格局初定，2016年公布完成C輪融資的創(chuàng)業(yè)公司只有更美和新氧。
(制圖：彭瑞）
這些醫(yī)美平臺的興起，在短短三四年時間里，改變了行業(yè)原有的定價規(guī)則、流量分發(fā)規(guī)則、機構業(yè)態(tài)。2008年就進入醫(yī)美行業(yè)的悅麗匯負責人張洪亮，正是親歷者，「社區(qū)加電商的互聯(lián)網(wǎng)模式，把醫(yī)美價格壓下來了�！�
早些年，醫(yī)美機構以�？漆t(yī)院為主，營銷方式除了戶外廣告、海報、電視等，還有以百度為主的競價排名。張洪亮經(jīng)歷了百度、谷歌清風消痛膠囊12元一盒怎么買、搜搜、搜狗、中搜的搜索時代，當時百度在營銷費用里占比60%-70%，后來達到90%。
張洪亮找來一位用戶需要花掉三五千元。
在新三板停留過的伊美爾醫(yī)美連鎖機構，其2015年財報顯示，全年營收6.1億元，凈利潤3013萬元，廣告費3318萬元，網(wǎng)絡及其他服務費用8445萬元。
另一家上市公司麗都整形，擁有6個連鎖店，2016年財報顯示，營收3.3億元，凈利潤2160萬元，銷售費用1.35億元，其中7874萬元用于廣告投放。
盡管醫(yī)美是高毛利的產(chǎn)業(yè)，但凈利率并不是特別高，麗都毛利率65.13%，凈利率是6.43%。
然而，這在張洪亮2014年創(chuàng)立悅麗匯的時候改變了。移動互聯(lián)網(wǎng)來臨，醫(yī)美平臺App興起，新的流量分發(fā)渠道推動小型的精品工作室興起。張洪亮估摸著2010年北京有100家醫(yī)美機構，有能力進行營銷的大概是二三十家，2017年北京有400家醫(yī)美機構。
悅麗匯放棄了百度競價排名，專注在醫(yī)美平臺App上運營。
原來的消費流程是，用戶通過百度搜索找到當?shù)厮奈寮裔t(yī)美機構，在每家機構和咨詢師面談、和醫(yī)生交流，再做消費決策。而在更美上，大量用戶生產(chǎn)了整形日記、直播等內(nèi)容，消費者可直觀地了解，并且在線上與醫(yī)生、咨詢師溝通。由于內(nèi)容都是用戶「用錢包投票出來的」，形成了評價體系，就像醫(yī)美領域的大眾點評。
悅麗匯院長姚然的直觀感受是「現(xiàn)在消費者更理性了，面診10分鐘就可以搞定�！�
精品工作室的興起，背后是定價規(guī)則、流量分發(fā)規(guī)則的改變。
原來用于面部注射填充的玻尿酸，常規(guī)價格兩三千元一支，在三四五線城市甚至能賣到四五千元一支，成本價僅為幾百元。除了藥物渠道加碼因素以外，醫(yī)美產(chǎn)品價格居高不下的原因在于獲客成本高，尤其是百度的競價排名。
而在更美，不同于百度的清風消痛膠囊多少錢一盒競價排名，根據(jù)用戶綜合評價體系展示醫(yī)美機構，醫(yī)美機構的獲客成本可降低到300-500元，僅為百度競價排名的十分之一。因此，醫(yī)美標準化項目的價格最終會向藥品出廠價靠攏，玻尿酸降到數(shù)百元一支。
在醫(yī)美平臺上，玻尿酸往往以低價方式拉新。
不過，非標準服務例如割雙眼皮，比拼的是醫(yī)生的手藝，沒法打價格戰(zhàn)，品牌溢價更強，甚至用漲價來限制客流。一位同仁醫(yī)院做雙眼皮的醫(yī)生，在更美平臺上價格從1000元起漲到8000元起。
「現(xiàn)在回歸醫(yī)療的本質，回歸到臨床技術上�！挂θ徽f。
悅麗匯60%客戶依靠醫(yī)美平臺導流，包括更美、新氧、美黛拉、悅美、貓爪等。張洪亮認為更美的體驗更好，有完整的消費形態(tài)，門店上線，客戶線上咨詢，線上提交10%訂金。線下再面診，確定所需做的項目，再二次下單。
「平臺運營人員素質很重要，如果溝通不到位，不懂平臺游戲規(guī)則的話，很難做。」張洪亮說。
這家三里屯的悅麗匯，客戶主要是20-35歲的女性，每天平均20人次，高峰期50人次，客單價5000-10000元。更美帶來的流量在悅麗匯營收中占比60%。
更美2013年創(chuàng)立，到2016年才開始商業(yè)化，目前每天平均成交數(shù)千單，客單價3000元。更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪說：「商家已經(jīng)有40%收入給渠道方的習慣，只不過是給誰的問題。我一直給投資人說，不要擔心分錢的問題，我會用行動證明�！�
在更美之前，劉迪曾負責移動醫(yī)療公司的市場業(yè)務，在嚴肅醫(yī)療死活折騰半年，一分錢廣告也賣不出去，醫(yī)美機構卻是追著他買廣告。當他創(chuàng)業(yè)時，選擇了醫(yī)美行業(yè)做切入口。
醫(yī)美平臺的模式相近，為何最終發(fā)展千差萬別？在員工眼里，劉迪是「有方向感」的人。
▲更美CEO 劉迪
和醫(yī)美機構簽約，競爭對手都先從民營入手。劉迪說：「你簽20家公立清風消痛能治什么病醫(yī)院，一年都搞不定，簽民營醫(yī)院只要告訴他有客流量立馬當天打錢�！�
他定下KPI考核標準：把復旦大學最佳�？瓢駟紊系恼瓮饪漆t(yī)院全部搞定，再碰民營醫(yī)院。
這是借鑒了春雨醫(yī)生的經(jīng)驗。當時春雨醫(yī)生用戶轉化率最高的產(chǎn)品是三甲醫(yī)生在線問診，直接戳中用戶的痛點。在中國，優(yōu)質資源集中于公立醫(yī)院，公立醫(yī)院在用戶這一頭公信力強，民營醫(yī)院想跟公立醫(yī)院放在同一頁面，「甚至愿意花十萬二十萬元」。
這是做先難后易的事，更美花了一年時間攻克公立醫(yī)院，換來了后面兩三年的時間紅利。
而反過來做先易后難的事，容易有內(nèi)耗。運營部門想提升平臺權威性，希望主推公立醫(yī)院醫(yī)生。但商務部門有KPI，主推銷售額高的民營醫(yī)生才符合他們的利益。
「四年前的決策不一樣，導致了這四年執(zhí)行效率的差異。」劉迪說。
他看到自己身邊一些創(chuàng)業(yè)者，做社交、直播，一下子就起來了，有了幾百萬用戶之后又停滯了�！笇�(chuàng)業(yè)公司來說，最生死攸關的是，你爆發(fā)之后對后面的路徑?jīng)]有想法，爆發(fā)三個月停滯半年�！�
「能不能提前規(guī)劃好路徑，未來三五年做什么業(yè)務為主，賺什么錢，用戶為什么買單，把這些事想清楚。創(chuàng)業(yè)是長跑，這是最重要的事�！�
接受「新經(jīng)濟100人」訪談當天，劉迪不慎將腳扭傷，綁著固定夾板到公司。他皮膚白皙，濃眉大眼，黑眼圈很重。在拿到來自騰訊、復星醫(yī)藥、君聯(lián)資本等的3.45億元融資之后，有一段時間他特別焦慮，財務模型跑通了，就看團隊的執(zhí)行力。當時，他覺得現(xiàn)有團隊跟不上公司發(fā)展速度。
更美曾經(jīng)從BAT挖來兩位副總裁，呆的時間都不算長。后來，更美COO王思璟反思，如果公司自身根本沒想清楚怎么做，就找來一個人幫你負責是不可能做好的。她轉向更注重內(nèi)部骨干潛力的挖掘�！敢膊皇遣徽胰耍皇且郧昂軋�(zhí)著部門負責人必須從外面找來，后來發(fā)現(xiàn)并不是這樣，大學教師未必教得好幼智滿意冬蟲草蝮蛇膠囊清風消痛兒園學生�！�
現(xiàn)任更美商務副總裁的蹇子瑞，就是一個內(nèi)部火箭速度竄升的案例。她兩年時間從基層BD跨了五個層級擔任副總裁。
2015年8月加入更美之后，蹇子瑞負責開拓成都、重慶醫(yī)美機構。成都當?shù)?60家醫(yī)美機構，蹇子瑞所在的5人團隊3個月開發(fā)了80%，主要是中小機構。到2016年，蹇子瑞的感受是，大機構有了危機感，對更美的態(tài)度從拒之門外轉向單獨設置一個部門對接。
蹇子瑞強在運營，能將一整套運營規(guī)則清晰地與醫(yī)美機構溝通。她告訴對方，不要前期就把運營成本轉嫁給用戶，需要放低用戶體驗門檻。
擁有5家連鎖店的重慶軍美院長湯佳原本排斥醫(yī)美平臺的低價策略，2016年6月后她開始接觸醫(yī)美平臺，承認先用低價拉新的思路不錯，從醫(yī)美平臺過來的客戶復購率更高。
軍美原來獲客成本是兩三千元，這還是「因為老客戶多」的緣故，日均接待客戶50人。機構擴張、接入醫(yī)美平臺導流之后，日均客戶120-150人，周末甚至超過200人。40%客流來自醫(yī)美平臺，其中更美占比70%。
「原來我們跟客戶之間是一堵磚墻，現(xiàn)在，醫(yī)美平臺把墻變成了玻璃墻，明碼標價了�！箿颜f。
蹇子瑞看到了醫(yī)美這個行業(yè)的變化，從重營銷到重運營，醫(yī)生的口碑能否持久是機構后續(xù)能否持續(xù)增長的關鍵因素。
醫(yī)美是高度分散的市場，大型機構單店年營收幾千萬元到一億，狹義的醫(yī)美（整形手術）市場規(guī)模1000億元，算上上下游關聯(lián)業(yè)務的話，規(guī)�？蛇_兩三千億元。 全國一萬家醫(yī)美機構，最大的醫(yī)美連鎖是美萊，共有28家，全是一兩萬平方米的�？漆t(yī)院。
這一萬家醫(yī)美機構，更美大約開發(fā)了百分之八九十。其中有些商家暫時只開放了發(fā)帖、回答問題的賬號功能。
有限的商家數(shù)量不需要更美玩命開發(fā)，側重點更多在運營，將流量導向與更美匹配度更高的診所，「導到一家店，比分到十家店回報更高�！箘⒌险f。
給醫(yī)美機構導流量、提升效率的條件是，整個后臺運營規(guī)則與更美保持一致。更美可以將醫(yī)生閑置率從90%降低為30%。
劉迪希望更美成為醫(yī)美機構的經(jīng)紀公司，將更美的后臺系統(tǒng)嵌入到商家后臺系統(tǒng)里，將定位、線上運營、保險、分期貸款等服務打包成「全家桶」提供給診所。如果有醫(yī)生想開診所，開新店、采購儀器、招聘醫(yī)生的事都可以交給更美，自己拎包做老板。
在衛(wèi)生部放松多點執(zhí)業(yè)的政策之后，公立醫(yī)院的醫(yī)生也琢磨著利用醫(yī)美平臺這種移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷方式來為自己打造品牌。他們找到更美，希望更美給他們推送愿意免費嘗試的用戶充當案例，術后在更美上分享結果。
▲用戶在更美App上分享親身體驗
公立醫(yī)院醫(yī)生習慣的表達方式是我的導師有多厲害、我去哪里開會講課。這種評價話術在用戶端沒有任何價值。這就需要更美的核心醫(yī)生運營部幫他們做運營，例如幫醫(yī)生找到「全北京做芭比雙眼皮最好的醫(yī)生」的定位，潤色他的個人介紹，提出形象改造的建議。
這種醫(yī)生對平臺的依賴性更高，平臺的分成比例也更高。
更美的投資人有復星醫(yī)療，復星投資了一些上游的醫(yī)美儀器廠家，劉迪希望打通資源，把供應鏈做深，例如將上游廠家的儀器和診所對接起來，做金融租賃�！高@雖然是補充業(yè)務，但是放在戰(zhàn)略級的位置來看�！�
過去兩年，以更美為代表的醫(yī)美平臺，給這個高客單價、高毛利的行業(yè)帶來沖擊。三年前在一二線城市，一個微整形國產(chǎn)產(chǎn)品的價格大約是4000元，現(xiàn)在降低到1500元。很多舊有的醫(yī)美機構運營成本、運營效率是和高客單價、高毛利的體系相匹配的，當客單價降低到原有的三分之一時，他們再無力支撐百度競價排名的高成本。
沒有流量，就沒有訂單，最終只有倒閉。
另外一批機構，以精品工作室的形態(tài)，因為醫(yī)美平臺而生長起來。他們比拼的是好服務、高效率、高復購率，來支撐低價的定價體系，快速擴張。
「良幣驅除劣幣�！箘⒌峡偨Y說。
像美萊、伊美爾這樣的頭部機構，現(xiàn)在也在學習新的游戲規(guī)則。
更美的用戶主要是20-40歲女性用戶。85后、90后年輕群體，直接習慣用美團點評、用攜程，她們尋找整形醫(yī)生的話，也不再是在百度上搜索關鍵詞，而直接去醫(yī)美平臺。
移動互聯(lián)網(wǎng)的興起、年輕用戶上網(wǎng)習慣的躍遷、線下業(yè)態(tài)變化，將擰成一股合力，推動著醫(yī)美平臺在新游戲規(guī)則的定制里扮演強力角色。
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